销量并非荣威的首要目标 技术竞争力才是立足根本
2019年中国车市的“寒冬”中，多数车企销量曲线下降，常态化的营销方式和产品、服务战略已经不能满足变革中的消费需求，今年荣威品牌1-9月的销量之所以保持上扬，与其品牌建立了很多标志性事件有关，荣威不仅在营销端使得品牌向上，而且新能源产品的快速迭代，使荣威新能源车型保持在市场的领头羊地位，在2019年广州车展荣威品牌沟通会上，朱军、俞经民、邵景峰分别从营销、技术、设计三个角度解答了关于荣威品牌持续向上的秘密。
记者：当下自主品牌都在谈“品牌向上”，请问荣威品牌在提升品牌力方面下了哪些功夫？
俞经民：每个品牌都会不同程度地表达品牌向上的愿望，荣威品牌成立之初就定位中高端，十几年走下来，对品牌的感觉是很清晰的，做品牌关键是聚焦怎样的人群，拿出怎样的产品和服务，达到和超越这群人的期望。同时，在这个价位段和目标人群中，提升销量保障可持续发展。上海、北京车展隔一年办一次，但广州车展每年都有，所以历来受到厂家重视，在广州车展上我们都会被问到今年收官怎么样、明年怎么样，荣威品牌不仅是品牌向上，我们的销量也是明显向上的。
经济环境日趋挑战，我们各个价值链的战略合作伙伴在整个市场有明显下行，在这样的情况下，荣威品牌还能够坚持身强体健往上走，我们的品牌建设也一直在持续进行中。今年，我们做了很多标志性事件，比如说8月20号，荣威RX5 MAX上市之前完成了牵引大飞机的挑战，我在现场很激动，更让我激动的是那天晚上用户的留言，有美女和帅哥在我们官微、论坛，在媒体报道的平台上写下对我们品牌的感觉，他们以拥有荣威品牌的车而自豪。这些事情我想多和我们的媒体好朋友、用户好朋友进行沟通，因为消费者为品牌买单的不只是物质，更是精神和气质。我想上汽不仅有产品实力，也懂得与用户互动中的品牌发展之道。
记者：朱军总，两天前荣威品牌发动了“芯动2020+”的绿芯战略沟通会，发布了有关新能源的很多新技术，我想了解从您的角度看，这些新技术将会为用户带来什么样的新体验。目前上汽的新技术在行业处于什么样的水平？
朱军：奥林匹克精神是“更高，更快，更强”。车给用户的体验也是要更安全、更舒适、更省心、更可靠，当然还要更快，走得更远。另外，我们还多了一个法规的要求，要更节能和环保。技术的趋势永远是被市场和法规所驱动的，我们的绿芯科技技术分两个方向，一个是插电混动方向，一个是纯电动方向。纯电动方向主要是让续航里程更长一些，更安全，这个也是大家比较关心的。另外就是要让消费者能够买得起，让电动车越来越接近燃油车的价格和性能，同时还能拥有比燃油车更高的舒适性和对环境的适应性。
插电混动方向，将来，我们要让它成为传统内燃机车型标配的高级动力总成，我们每款车有不同的发动机配置，其中最高的动力总成配置就是插电混动车型。实际上，插电混动汽车对成本的要求会更高一些，所以要实现这个目标，得有一系列的技术和产业链支持，从最上游的基本元器件到系统动力总成，到整车的匹配。
另外，我们还为用户带来了iEM智能能量管理系统，iEM是英文intelligent Energy Management的缩写，这个系统可以根据导航提供的路况和环境信息，智能选择最合适的动力系统运行模式和能量回收强度，提升驾驶体验的同时，最大限度优化整个行程系统效率。这项功能开启后，动力系统会自动根据整个行程的长度、预计车速、坡度值、拥堵等信息提前规划，调整发动机和电机的使用范围，进行用油、用电的最优化分配。比如，接收到拥堵信息时，系统会自动在畅通路段充电，在拥堵路段切换成纯电模式，不会因发动机频繁启停或者长时间怠速产生高能耗，非常智能和人性化。
记者：朱军总，我们刚刚推出的荣威RX5 eMAX，它跟合资的车型相比，在插电混动技术上有什么自己的优势？有没有信心能比得过丰田？
朱军：应该说我们的优势有很多。搭载我们第一代插电混动技术的车型共卖了15万多辆，在插电混动领域里面这个销量是不错的，而且全部是在中国市场卖出的。刚才名爵发布会上俞总介绍名爵eHS也是同样的动力总成，还要到欧洲去卖、要到澳洲去卖，可能还要去更多的地方。所以高低的比较，在中国市场上是比较缺乏合资品牌的插电混动技术的。
你刚才特别提到丰田，丰田的混动很不错，但是丰田的插电混动车型卖了几辆？他们的技术，我个人认为是不适合做插电混动的，硬要做插电混动会有很多的缺点，效率并不是很高。另外就是通用，通用的双电机技术路径现在已经停掉了，全球没人再进行研发，因为这个技术竞争力也不强。大众也开始卖PHEV，他们是在DCT的基础上加了一个P2电机，还是有传统车的包袱在那里，带来的问题也是一大堆。实际上它已经开发了十几年，在我们做荣威750轻混的时候，他们走在我们前面，已经开始研发投入，但现在才刚刚投产。所以在新能源技术领域跟外资企业、合资企业比较，总体表现我们不落下风。
技术方面，丰田是自己研发，通用有一些核心供应商，大众也是有很多的核心系统供应商在为它提供技术。我们的“三电”技术从底层软件、芯片的选取，甚至芯片的设计开始，就跟供应商合作研发，当然我们不专业做这个。所以底层软件、应用层软件、整体的架构构型，还有一些关键的零部件，包括电机、电子管理系统都是我们自己开发、制造的。从长远来看，我们是有持续生命力的，我们可以整合世界上最好的新能源零部件的资源，且不会被别人掌控。所以你问我有没有信心，信心我是有的，不然我也不会十多年在一个地方不动，我一直在做这个事情。
记者：邵总，今天是我第一次见荣威Vision-iM Concept，我也是学设计的，对传统的设计师来说，这些新兴技术的出现能够给我们带来什么不同体验？设计师会不会失业？我看这款车的设计有跨界的风格，在设计之初有什么想法？为什么有这些相对更跨界的元素出现？
邵景峰：今天我们发布了荣威Vision-iM Concept，大家需要注意几个信息：一是从前脸的变化可以看到，作为一款MPV，前脸面部表情跟我们这么多年来打造的荣威品牌产品是完全不一样了。现在，我们全面面向市场的大平原时代，消费者仿佛是这个大平原的游牧民族，这个风格所体现出来的，就是荣威品牌在这种环境下造型的转变。所以媒体老师需要关注造型风格的变化，虽然还是律动设计，但是律动设计在新的时代下进行了大幅度的调整，没有横向的格栅条了，全部都是网状的。学设计的看到这个面部表情就知道，我们整个设计是进行了大革新的。
另外，我们组建了三大前瞻设计实验室，其中之一就是计算设计实验室，这不是传统的计算机辅助设计，现在的设计方法和工具已经发生了巨大的变化，比如PS，最新版本已经在往AI方向上靠了，给设计师做效果图带来了极大的方便。举个例子，在传统的汽车设计中，我们在设计格栅时，从画草图到油泥模型建模的耗时是巨大的，但如果采用目前的设计方法，通过算法计算，可能一天可以呈现出成百上千幅效果图，在电脑屏幕上会演示格栅的实时变化，这非常有利于设计师快速捕捉他最想要的比例和方案，这部概念车是我们团队第一次从创意开始到整体设计完成，没有大型油泥模型制作的过程，不仅大幅度节约时间，而且也获取了巨量的方案。之后我们的计算设计实验室还会不断壮大，有机会大家可以去参观。
前天，我们发布了荣威品牌的全新智能电动设计理念，叫做“集智设计”。在电动车领域，我们推出了全新的设计语言，以及两部全新的作品。可以说，在电动车领域，上汽荣威的全新设计语言已经诞生！同时，在传统车领域，我们也会不断革新律动设计语言，今天的概念车释放了一个信号，不管是传统车的设计，还是电动车的设计，上汽荣威的设计语言都正在全面革新。
今天亮相的荣威Vision-iM Concept是一款跨界MPV概念车，明年我们就会投放量产。MPV市场大家都知道，在很多人眼里，MPV就是面包车。因为中国市场很独特，MPV针对的消费人群很特殊，除非是出于商业需求，其他那些购买MPV的用户，有时会有一种深藏不露的感觉。现在购买轿车、SUV，已经不能彰显用户的身份，买MPV也许才可以。而一款跨界的MPV，更突破了传统，挺拔的车头设计非常有气场，跟传统商务车型完全不一样，这样的设计更凸显了用户身份的与众不同，首先他是顾家的，在乎家人出行的舒适性，再者，可以想象一下，如果一个人不开轿车和SUV，而开这样较大型的MPV，那他家里可能有多少辆车？或许家里至少已经有几辆车了，或者曾经开过太多车了，给人一种深不可测的感觉。
我们认为，在未来的大平原时代里，MPV有巨大的发展空间，但机遇会在什么时候出现？上汽荣威已经准备好了，我们大胆尝试，推出了首款MPV跨界概念车荣威Vision-iM Concept。
记者：前天的“芯动2020+”上汽荣威绿芯战略沟通会上，发布了新技术、新设计、新模式，让人耳目一新。之前我有了解到，今年1-9月中国新能源车销量有87万辆，但其中真正卖给个人用户的不到20万辆，可能大家对新能源车的判断有点过于乐观，我想请问几位领导，咱们上汽荣威在这方面的考虑是否过于乐观？另外，每年11月份的广州车展也可以算是年终盘点，请问俞总能否给今年的表现打个分？
朱军：我们从来没有过于乐观，一直以来，上汽团队都是战战兢兢、如履薄冰地往前走。销量并不是我们近期追求的首要目标，追求技术的竞争力才是我们近期的首要目标。刚才你提到新能源车销量中只有20万左右的个人用户，其实我们的销量一半以上都是个人用户贡献的，当然大客户订单我们也有。
对于未来，我还是比较谨慎乐观，10年前我们做荣威e550的时候，我既负责技术，还负责产业链、零部件的供应。当时我跟我们的销售老大说：“你估计一下一年能卖多少辆车，我需要准备产业链。”他说：“一年有500辆的供应就够了。”这个数据在今天来看简直小得不可思议。从这些年的销量增长也能看出，我们的技术进步很快。我相信如果大家都非常悲观，都不去做，我们也不会从十年前的那个状态发展到今天的状态。十年前是什么状态？十年前，一个零部件，比如逆变器要卖1万5千块，一度电电池要5千多块。而今天，供应商提供的零部件价格是当时售价的1/5左右。按照这样的发展速度，接下来的十年我们的产品就算不能再降价80%，降价50%有没有可能？如果价格降50%，和燃油车比竞争力如何？电池能量密度也是这样，十年前，荣威E50用的是当时世界上最好的电池。今天我们电池能量密度普遍都是160、170Wh/kg左右。我们规划下一代新能源产品将超过200Wh/kg，最高能量密度可以做到220、230Wh/kg，这还是没有使用811化学体系的情况下实现的。所以说，我个人的态度还是比较谨慎、乐观的，但是光靠态度不够，我们还需要持续不懈地流血、流汗、努力。
最近，我们看到德国宣布会给新能源汽车更多的补贴，补贴比我们中国还高。其实，我对补贴政策的态度比较纠结。一方面，没有补贴，新能源车和燃油车竞争，竞争赢了就是完全凭实力，没赢那就得回去再打磨，需要很长的时间。另一方面，新能源产品如果没有补贴就没有今天的量，而没有量就没有产业链上资本的投入和新竞争者的进入，我们生产成本下降速度就会放缓。在我看来新能源汽车唯一的挑战或者最大的挑战，就是生产成本要能够和燃油车竞争，其他的问题都是比较好解决的。比如大家说新能源基础设施不行、充电不方便，其实电到处都有，每家每户都有，何况现在还有不同充电技术的进入，燃油车也麻烦，还得去加油站加油。总得来说，我还是很乐观的。我快退休了，但是我还想多干几年，我不会改行，还是做这个事情，在退休前一定能完成目标。
俞经民：这个问题很尖锐，应该不是我给自己打分，应该是你们给我打分。市场发展有它的客观性，站在不同角度，看法自然也不一样。朱军总站在专家、行业、价值链的角度讲了一下，我现在就从用户的角度来谈。我本人有一台荣威e950和一台荣威MARVEL X。开过这两款车之后，会觉得一般汽车很难再吸引到我。因为荣威新能源车价格很有诱惑力，而且还安静，动力还好，产品迭代速度也比较快。
在今天的采访中，我最难回答的问题是“一个展台上了荣威RX5 eMAX，一个上了名爵eHS，俞总你自己选哪辆？”其实，我家里的荣威e950开了很久是要换了，还换新能源车的话，换哪一辆？由于买得早，这台荣威e950不是互联网汽车，更不是智能座舱，没有自动驾驶这类黑科技，很多方面都和我们朱军总现在拿出来的新产品不一样。从这里大家也可以看到，短短三年半，荣威新能源从技术到产品，迭代速度是多么快，所以我们当前的成绩如何还是要大家来打分。
荣威想做中国市场上第一的品牌，第一的聪明车，第一的新国潮。所以我在这里和朱军总、邵景峰总跟大家见面，我感觉到很温馨，笑容是真诚的，压力也是巨大的，他们都有技术活，上汽集团是工程师文化，朱军总和邵景峰总的专业技术水平不用说了，刚才邵景峰总还帮我营销了MPV概念车，从技术跨界到营销。那么，我的技术含量在哪？还好有王建峰总在，我们都是从合资企业出来的，我们营销的技术含量在哪？大概三个方面：
一是用户，你的品牌在用户心里是什么性质，标签是什么？你是土一点的，是洋一点的，还是只讲销量不讲价位段的？你的客户是谁，是怎样的人群？这方面从国内到全球都是一样的。
二是你的互动怎么样？我们从智能网联到智能座舱，是无摩擦的交互，是真的跨界，是赋空间以情感，赋智能以情商。荣威ERX5发布那天，我跟朱军总都在，我第一次看见技术流派的人没有提词器，真的做到侃侃而谈，我觉得这种无摩擦的互动，在整个品牌建设，整个用户沟通的点、线、面都要有。明年世博会在迪拜，我们是唯一代表中国参加的产品，同时能参加的都是国家最顶尖的技术。比如说高铁，高铁你可以买吗？不能。但是我们新一版的智能座舱可以，放在世博会的国家馆里，从中国第一人到上海的最高领导都要去，上汽荣威就是国家队一员，这是上汽的光荣，也是荣威的光荣。所以它不再是普通的车，虽然今天还不能秀，但我们已经把它成功打磨成智能座舱，摆脱了车原来的感觉。
三是20号我介绍的NetGreen新模式，我们的4S店发展20多年了，现在互联网的深度、广度在商超、生活广场已经发生了很大的变化。所以渐进的改变不一定赶趟，我们要加快变革，提出新的模式、新的技术、新的产品、新的形象、新的体验、新的赋能和新的价值，和我们的合作伙伴继续登陆探索。
听了这么多，你觉得对市场的判断乐观吗？给上汽荣威的打分是多少？我觉得市场占有率不增长的，基本是不及格的，究竟能有多少还请各位打分。谢谢你的提问。
记者：这两天荣威在新能源方面给了我们很多惊喜，从行业的角度来看不管是补贴的退坡还是新能源的布局，我们看到这个市场是竞争更加激烈的。能否简单谈谈明年整个电动车市场的竞争格局和荣威会做什么准备？
朱军：我觉得电动汽车整体市场，销量受到补贴很大的影响。同时，国家也不希望九大战略新兴领域之一的新能源汽车就此止步。所以电动汽车市场会有持续的政策影响，比如说电动车最初第一个商业化运营是城市公交车的电动化，现在开始引导进入城市物流的电动化和城市出行的电动化，这个是我们的基盘。我个人判断电动汽车还是有一定刚性的需求，比如说广州将来出租车新增或者老的出租车要换掉，都必须要换新能源或者电动的，物流车可能也是类似这样的情况。
另外，实际上过去几年，我们国内在新能源汽车跟零部件领域，特别是零部件领域积累了巨大的优势，这个优势会帮助我们。随着欧洲市场的标准更加严格，我们新能源积分在中国不值几个钱，但是到欧洲和美国很值钱，一个分甚至要高达几千欧元。所以我们出海，东方会继续亮下去，西方也会亮起来。在电动汽车领域，我们中国汽车行业不像以前的传统车，很少能进入到他们的核心地带，我们现在在电动汽车领域有优势。今年我们名爵EZS应该是达到万台的销量，有一大半在国外。名爵eHS马上也要去了，我相信也会受到同样程度的欢迎。我们知道一些电动车以前在国际市场上名气是很响的，但是目前他们在英国或者欧洲的销量不如我们的名爵EZS。所以对明年的市场判断，我认为国内加国际我们还是会有比较好的机会，特别是明年我们会有很好的产品要推给大家，我觉得荣威Ei6应该拿出来让大家看看。
俞经民：非常抱歉荣威Ei6没有在车展上展出，但是我们进行了图片传播，希望大家关注。针对您刚才的问题，在很多经典的管理学书上已经有了答案，就是创新曲线，这个曲线是有上下起伏的。其实不止汽车行业，在其它行业也会有类似补贴带来的变化。就像朱军总说的，补贴不仅是在物质上有连锁反映，也会带来很强的心理挑战。今年6月25日退坡后的补贴正式实施，对厂商心理层面的挑战会更大一点。各个厂家拿出的新能源车型，成本、车辆的品相、体验都要比上半年更好，但销量还是有所下滑。对于明年销量的看法，我和朱军总一样，对销量预期还是很高的，预计是今年的翻番。我们不仅要在中国销售，还要到全球范围去。我们再次呼吁所有的媒体好朋友们，你们自己和亲朋好友都要使用和体验我们的新能源汽车，你一定会爱上它的。谢谢你的提问。
记者：我这个问题想问邵景峰准博士一个私人问题，您为什么要读博士？读博士是为上汽集团的设计品牌服务吗？是为了下一代的设计语言做准备吗？我在后面欣赏了邵景峰总2015年10月1日的轿车作品，将近5年之后，这个设计语言有什么样的迭代？此刻您的感受是什么？我刚才看您在台上掀开布的时候，我感受到了您的骄傲，能跟我们分享一下吗？
邵景峰：读博的原因，可能是因为，目前在全球范围内，工作在一线的设计总监们很少有人读博士的，我想尝试和突破一下。有人经常说设计应该很简单，因为他觉得可以很容易了解你的设计，很容易批评你的设计、挑战你的设计，认为设计师这个职位很好做。那么反过来，汽车设计师可以做别的吗？比如说我们可以往学理化上对设计进行深一步的探索。我们并不是只会设计一些简单线条，在学理化高度，在深层次高度上，要进一步扩充学识是需要进行大量研究的。40几岁正是一个有精力的窗口期，所以这个时候我也想挑战一下。另外，开个玩笑，让中国设计类高校的老师有点压力，因为有一个在一线作战的总监，要进入你的领域里边啦！
以后有可能的话，我还可以当老师带学生，能够为中国的后续设计力量提供支持。今后，中国的设计师能够更深刻地钻研设计理论、讨论中国设计审美、搞学科建设，把属于中国的设计打造出来。很多设计师问我：“什么时候能够出现中国式设计？体现中国式民族风格的造型在什么地方？我什么时候在马路上只要看到这车就知道是中国人设计的？”说实在话，这个问题始终是设计这门学科或者这个行业上最大的难题，我们一直在努力。
我们这一代的设计师，包括我本人和一些友商的设计师们，是否能够在退休之前攻克这个问题？我不知道，但是下一代年轻的设计师们，包括我团队的年轻设计师们，还有今天展示的计算设计实验室里面工作的例如来自哈佛大学的跨界建筑设计师，他们可能就会找到中国汽车设计审美根源和体现点。最终我们希望能和媒体、高校共同探讨中国设计师力量到底在哪。
朱军：应该要把美学和力学组起来。
俞经民：读博士是换一种方法的前进，要活出多面性。
邵景峰：刚才你问的第二个问题，我必须再次回答，这五年荣威的设计语言一直在变革和变化，我们的领导也一直在督促我前进。其实有的时候给别人提问题可能比较容易，但是找答案却不一定容易，这个过程也许是非常痛苦的，因为汽车的投入是巨额资金和巨量时间的投入，这个过程也是中国设计师的成长过程。今天大家看到的是我们的全新数字律动设计语言，荣威全新的面孔出现了。明年的北京车展上，在荣威的燃油车上，可能会有大批量的全新形象出现。今天是起点，我们把起点放在跨界MPV上面，也希望我们这场设计语言的革新能够得到各位媒体老师的大力支持。不论是电动车，还是燃油车，上汽荣威的设计一直在突破和前进，如果你们想用，可以用一个“变”字，作为你们文章的标题，来形容我们荣威在本次广州车展上的展示。
记者：我想请问邵总，荣威不断地更新技术，搭载跨级别的高配置，接下来还会把无人驾驶技术、数字座舱技术等非常多的东西引入到车内、车外，关于怎么样把这些科技融入到汽车设计里面，您有什么可以分享的？
邵景峰：如何把功能转化为设计语言并将它表现出来，尤其是未来高科技的功能，会涉及哪些变化？前天我们发布荣威“集智设计”理念时曾经提到过，如何来表现出高科技的成分？现在我们是隐形的，把技术隐藏在外表之下。也就是技术越向内，人性是越向外的过程。所以我们看未来的科幻影片，看到未来的交通工具，它们所呈现的视觉形象越来越静谧，没有过多地体现出燃油车时代张牙舞爪的形象，反而越能让你感受到它无比强大。这跟金庸小说里面形容真正强大的英雄是一样的，其貌不扬、白衣飘飘的老者，或是看不出身份的侠士，反而可能会打败打着耳钉或刺着刺青的人物。这是一个过程，是体现力量强大的过程。
未来，我们跟车交互，不需要有太多表面的拟人或者拟物，而是需要关注那些如何跟人亲近的过程，最后在汽车设计的变化中引入很多变量。我们做未来智能座舱时，做无人驾驶汽车设计人机变革时，都会注意到这一点。因为车在移动，跟移动物体谈话的时候，什么能够引起你视觉上的舒适？所以设计师必须要引入很多跨界的内容，比如，我们除了招聘建筑设计师，还招聘手机行业的设计师，把大量的交互设计师引入到我们内饰设计团队里面。可能是大屏交互，甚至我们预测会有无屏幕交互。无屏幕交互时代如果出现，可能我们看到的车子跟传统车就完全不一样了。我们代表这个行业从业者不断探索未来汽车的形态，这个过程很有趣。我们希望通过跟设计类的媒体，或者与对设计有兴趣的朋友们进行大量地沟通和交流，共同把未来的汽车做得更加极致、更加完美。
